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金融电商行业,OPPO手机广告如何解决精准难题?

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发表时间:2024-03-30 09:00

金融电商行业需要「更精准」

作为一家金融科技公司,成立于2011年的极融正在调整自己的获客策略。

他们越来越关注一个指标:低多投。所谓「低多投」,指的是用户是否在手机上下载多个互联网借贷APP。极融团队提到这是一个风险信号,当消费者存在使用多个借贷APP的行为时,就意味着还款逾期风险提升,这部分用户就不是自己的目标用户。

这是个有趣的行业特点。

对游戏、教育、旅游出行等其他赛道的玩家来说,用户对某一赛道多个APP的高频使用,意味着用户本身存在更高的转化概率和市场机会。但对金融行业来说,这个信号释放出的讯息却恰好相反。

事实上,这样的变化源于金融行业获客环境的转向。一方面,他们面对着相对严格的外部监管环境;另一方面,他们的心态也从跑马圈地的粗放式增长转向寻求更稳妥地成长。从重「量」到重「质」,整个行业的注脚迅即变化。

如果仔细观察金融行业现在的获客逻辑,会发现它具有显著的双向选择特征。举个不恰当的比喻,对大多数行业来说,不管黑猫白猫,只要能形成转化的就是好猫;但这不适用于极融这样的金融公司,不仅是客户挑公司,公司更要挑客户。

特殊的行业特征,造成了金融公司对用户精准有着更高的要求。

除了金融公司,电商行业同样对精准要求颇高。随着所有玩家日益将目光转向后链路环节,也越来越重视ROI等指标,他们对获客精准度的要求与日俱增,因为精准获客是提升交易效率的前提。

毋庸置疑,精准是数字广告的底色;但是,金融电商行业对它的重视远超平均水平。




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从流量到技术,抢占流量洼地

与极融类似,还呗团队也提到自己正在积极调整获客策略。

最早,它主要通过公众号等媒体触点吸引客源;随后,腾讯、抖音这样的大流量平台成为他们着重发力的渠道;但眼下,他们开始积极尝试与OPPO这样的厂商终端渠道合作。

这样的变化恰好也反映了整个行业由「量」到「质」的转变。还呗团队提到之所以与OPPO手机广告开展合作,除了因为使用OPPO终端的用户越来越多,也因为其在推出高端机型后获得了更多高价值用户。

OPPO手机广告

在强监管环境下,金融公司在产品上没有太多差异化空间,如何在同质化的产品竞争中脱颖而出?这个问题摆在更多玩家的桌面上。

在还呗团队看来,寻找「流量洼地」是金融公司寻求增长的必备事项。换言之,他们需要以更低的成本获得更高质量的客户,在获客效率上做足文章。

而还呗之所以开始向流量池子中补充厂商流量,是因为厂商渠道在他们眼中已经成为值得深度挖掘的流量洼地。「成本有明显优化」,还呗团队这样表示,不错的效果让他们开始考虑大幅提升厂商媒体预算规模。

厂商流量的成本优势由多方面因素共同促成:首先,APP搜索和下载最终要落在终端场景上,更加直接的短链带来了先天优势;其次,与大流量平台相比,对厂商流量的竞争相对不激烈,由此也产生部分成本优势;最后,终端厂商也在加大商业化能力的布局,从数据开放到能力补充开始出现不少新进展。

尤其是在商业化能力的增强上,还呗有切身体会。

目前,它在获客上综合运用了「展示优选+oCPD」等产品。一方面,通过展示优选扩大流量进口,捕获更多潜在用户,提升起量能力;另一方面,通过oCPD这类瞄准下载等后链路关键行为的投放产品,增加用户触达精准度,实现转化效率的增长。在使用这一策略后,还呗团队提到它的获客成本降幅达到两位数。

事实上,OPPO提供的技术能力不止如此,RTA技术同样适用于金融电商客户的需求。所谓RTA是为广告主提供一套实时广告程序接口,广告主自主决定是否为流量竞价,同时也可以避免第一方数据过度向外流动。

这刚好契合了金融电商公司的需求。比如金融公司就涉及到对客户的筛选,同时也对数据保护有着严格要求,RTA技术刚好能够达成这两大目标。

眼下,还呗和极融都在积极尝试或计划接入RTA技术。在交流中,极融多次提到「成本可控下的精准获客」已经成为了团队的首要诉求,而OPPO手机广告这类终端媒体持续发力商业化,相关能力的不断提升为他们提供了更多高效获客的可能性。

总的来说,被视为「流量洼地」的厂商媒体正在越来越多地进入金融电商行业的视野:一方面,它们在流量侧开始聚集起更多优质用户,逐渐成为行业获客的理想流量来源;另一方面,它们在技术侧上也不断出现更多新进展,满足金融电商行业对精准的高要求。

某种程度上,OPPO这样的厂商媒体不再只是流量供给方,它们也成为了行业解决方案的供给方,角色的新演化正中行业客户的痛点。




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OPPO如何助力金融电商全速提效

针对金融电商客户的需求,OPPO正在不断释放新能力,帮助商家实现目标客群的精准捕获。

OPPO手机广告

比如它提供了搜索定向能力,支持商家在投放搜索广告时进行人群包和基础标签定向,将流量筛选前置化,避免不精准流量增加获客成本和消耗商家资源。仅这一项更新,就让金融行业开发者的开户成本降低13%。

另外,针对那些对人群质量有较高要求的商家,OPPO也将旗下高价值人群进行打包,通过高效实现精准定向让开发者的用户注册量级提升21%;同时,OPPO也积极更新了应用商店内的展示样式,通过高亮一句话、应用下标、动态icon等解决样式单一的问题,这些创新形态有助于开发者展现关键信息和吸引点击下载。

OPPO手机广告

当然,由于对精准的要求极高,金融电商行业的开发者也普遍希望实现更多数据层面的合作。

「从本质上看,最终转化效果是由平台和开发者共创决定的」,还呗团队坦诚地表示。而这就涉及到两个层面的问题:客户回传数据以及平台开放数据

事实上,OPPO手机广告已经推出了名为「多维回传」的解决方案,通过客户多维度回传数据到平台,再由平台打通双方数据(尤其是高质量的后链路数据)进行模型训练和迭代,最终将优化后的模型正式应用到投放环节。

OPPO手机广告

根据OPPO团队的分享,目前平台已经与两个证券APP团队开展合作。其中,一家APP的注册成本下降了23%,另一家APP的开户量级提升幅度高达55%。换言之,借助平台与广告主之间在合规前提下的数据打通和模型优化,开发者们成功达成了降本增效的高质量增长目标。

当然,对金融电商广告主来说,它们普遍对与OPPO的合作还抱持着更高的期待,比如极融提到希望平台能够开放更细颗粒度的数据,而还呗则愿意在负一屏、轻应用等资源的使用上碰撞出更多火花。

值得注意的是,目前金融客户在OPPO这样的厂商流量环境下,将99%的预算都投向商店资源。但是,快速发展且高度原生化、场景化的非商资源有很大潜力成为下一个流量洼地。随着金融电商内容化等趋势日益明显,如何充分用好厂商流量和背后的多元化生态资源将成为金融电商行业面对的下一个课题。


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更高的效率之后,性价比流量涌现


与其他行业不同,金融电商客户对效率非常沉迷。

它们往往有着更为迫切的转化需求,同时对效率和精准的诉求也高于平均水平。如何提升获客精准?就成为OPPO这类厂商平台和广告主需要共同解决的问题。

还呗团队提到的流量洼地,已经成为厂商流量的关键吸引力所在。这里的「洼地」代表着更多性价比流量的供给,随着厂商流量持续增加和多元化以及商业化技术能力和水平不断提升,它的成本优势开始显现,金融电商客户从这里获客也成为明智之举。

所以,你才会看到越来越多的金融电商客户,正开始将预算向这块具有想象力的洼地加速倾斜。



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